Матриця бкг: приклад побудови і аналізу в "екселя" і "ворде"

Підприємства, що випускають товари або надають послуги в великому асортименті, змушені проводити порівняльний аналіз бізнес-одиниць фірми для прийняття рішення про розподіл інвестиційних ресурсів. Максимальні фінансові вкладення отримує пріоритетна сфера діяльності фірми, яка приносить максимальний прибуток. Інструментом для управління товарним асортиментом виступає матриця БКГ, приклад побудови і аналізу якої допомагає маркетологам прийняти рішення про розвиток або ліквідації бізнес-одиниць фірми.

Поняття і сутність матриці БКГ

Формування довгострокових планів компанії, правильний розподіл фінансових ресурсів між складовими стратегічного портфеля фірми відбувається за допомогою застосування інструменту, створеного Бостонської консалтингової групою. Звідси назва інструменту - матриця БКГ. Приклад побудови системи заснований на залежності відносної частки ринку від темпів його зростання.

конкурентоспроможність товару виражена показником відносної частки ринку і відкладається по осі Х. Високим вважається показник, значення якого більше одиниці.

Привабливість, зрілість ринку характеризується значенням темпу його приросту. Дані за цим параметром відкладаються на матриці по осі У.

Після розрахунку відносної частки і темпів приросту ринку по кожному благу, яке виробляє фірма, дані переносяться в систему під назвою матриця БКГ (приклад системи буде розглянуто нижче).

квадранти матриці

Коли товарні групи розподілені по моделі БКГ, кожна асортиментна одиниця потрапляє в один з чотирьох квадрантів матриці. Кожен квадрант має свою назву і рекомендації про прийняття рішень. Нижче представлена таблиця, що складається з таких самих категорій, як і матриця БКГ, приклад побудови і аналізу якої не виконати без знань особливостей кожної зони.

об`єкти аналізу

Приклад побудови і аналізу матриці БКГ неможливий без визначення товарів, які можуть бути розглянуті в проекції даної системи.

1. Напрями бізнесу, які не пов`язані між собою. Це можуть бути: перукарські послуги та виробництво електрочайників.
2. Асортиментні групи фірми, що реалізуються на одному ринку. Наприклад, продаж квартир, оренда квартир, продаж будинків тощо. Тобто розглядається ринок нерухомості.
3. Товари, що класифікуються в одну групу. Наприклад, виробництво посудохозяйственних товарів зі скла, металу або кераміки.

Матриця БКГ: приклад побудови і аналізу в Excel

Для визначення життєвого циклу товару і стратегічного планування маркетингової діяльності підприємства буде розглянуто приклад з вигаданими даними для розуміння теми статті.

Першим етапом є збір і зведення даних в таблицю по аналізованих товарам. Ця операція нескладна, необхідно створити таблицю в "Ексель" і ввести в неї дані по підприємству.

Другий крок - розрахунок показників ринку: темпу приросту і відносної частки. Для цього в осередку створеної таблиці потрібно вписати формули для автоматичного розрахунку:

• В осередку Е3, в якій буде значення темпів зростання ринку, ця формула виглядає так: = С3 / В3. Якщо вийшло багато знаків після коми, тоді треба зменшити розрядність до двох.
• Процедура аналогічна для кожного товару.
• В осередку F9, що відповідає за відносну частку ринку, формула виглядає так: = C3 / D3.

У підсумку виходить така заповнена таблиця.

За даними таблиці видно, що продажі першого товару впали на 37% в 2015, а на товар 3 збільшилися на 49%. Конкурентоспроможність або відносна частка ринку по першій категорії товару нижче, ніж у конкурентів на 47%, однак по третьому і четвертому товару вище на 33% і 26% відповідно.

графічне відображення

Виходячи з даних таблиці, будується матриця БКГ, приклад побудови в екселя якої заснований на виборі діаграми по типу «Бульбашкова».

Після вибору типу діаграми з`являється порожнє поле, натисканням правої кнопки миші на яке необхідно викликати вікно з вибором даних для заповнення майбутньої матриці.

Додавши ряд, заповнюються його дані. Кожен ряд - це товар підприємства. Для першого товару дані будуть наступні:

1. Ім`я ряду - осередок А3.
2. Вісь Х - осередок F3.
3. Вісь У - осередок Е3.
4. Розмір бульбашки - осередок С3.

Так створюється (за всіма чотирма благ) матриця БКГ, приклад побудови інших товарів аналогічний першому.

Зміна формату осей

Коли на діаграмі графічно відображені всі товари, належить розбити її на квадранти. Цим розмежуванням виступають осі Х, У. Буде потрібно тільки змінити автоматичні настройки осей. Клікнувши мишкою на вертикальну шкалу, вибирається вкладка «Формат» і зліва на панелі викликається вікно «Формат виділеного».

Зміна вертикальної осі:

• Мінімальне значення приймається «0».
• Максимальне значення - це середнє ОДР, помножене на 2: (0,53 + 0,56 + 1,33 + 1,26) / 4 = 0,92- 0,92 * 2 = 1,84.
• Основні і проміжні ділення - це середнє ОДР.
• Перетин з віссю Х - середнє ОДР.

Зміна горизонтальній осі:

• Мінімальне значення приймається «0».
• Максимальне значення приймається «2».
• Решта параметри - це «1».

Отримана діаграма - це і є матриця БКГ. Приклад побудови і аналізу такої моделі дасть відповідь про пріоритетний розвиток асортиментних одиниць фірми.

підписи

Для остаточного завершення побудови системи БКГ залишається створити підписи осей і квадрантів. Необхідно виділити діаграму і звернутися в розділ програми «Макет». Скориставшись піктограмою «Напис», підводиться курсор до першого квадранту і пишеться його назва. Така процедура повторюється в наступних трьох зонах матриці.

Для створення назви діаграми, яке розташовується по центру моделі БКГ, вибирається однойменна піктограма, наступна від «Написи».

Дотримуючись зліва направо на панелі інструментів Excel 2010 розділу «Макет» аналогічно попереднім написів, створюються підписи осей. В результаті матриця БКГ, приклад побудови в Excel якої було розглянуто, має такий вигляд:

Аналіз асортиментних одиниць

Побудова діаграми залежності частки ринку від темпів його зростання - це половина рішення завдання стратегічного маркетингу. Відповідальним моментом є правильне трактування положення товарів на ринку і вибір подальших дій (стратегій) їх розвитку або ліквідації. Матриця БКГ, приклад аналізу:

Товар №1, розташований в зоні низьких показників зростання ринку і відносної частки. Ця товарна одиниця вже пройшла свій життєвий цикл і прибуток компанії вона не приносить. У реальному ж ситуації було б необхідно провести детальний аналіз таких товарів і визначити умови їх випуску за відсутності від їх реалізації прибутку. Теоретично цієї товарної групи краще виключити і вивільнені ресурси спрямувати на розвиток перспективних благ.

Товар №2 знаходиться на зростаючому ринку, але вимагає інвестиційних вкладень для збільшення конкурентоспроможності. Є перспективним товаром.

Товар №3 знаходиться на піку свого життєвого циклу. Даний вид асортиментної одиниці має високі показники ОДР і темпів зростання ринку. Потрібне збільшення інвестицій, щоб в подальшому бізнес-одиниця фірми, що випускає цей товар, приносила стабільний дохід.

Товар №4 - генератор прибутку. Кошти, що надходять у фірму від реалізації цієї категорії асортиментної одиниці, рекомендується направляти на розвиток товарів №2, 3.

стратегії

Приклад побудови і аналізу матриці БКГ сприяє виділенню наступних чотирьох стратегій.

1. Збільшення ринкової частки. Такий план розвитку прийнятний товарів, що перебувають в зоні «Дикі кішки», з метою їх переходу в квадрант «Зірки».
2. Збереження ринкової частки. Для отримання стабільного доходу від «Дійних корів» рекомендується застосовувати цю стратегію.
3. Зменшення ринкової частки. Застосуємо план до слабких «Дійним коровам», «Собакам» і малоперспективним «Диким кішкам».
4. Ліквідація - це стратегія для «Собак» і безперспективних «Диких кішок».

Матриця БКГ: приклад побудови в ворде

Метод побудови моделі в "ворде" більш трудомісткий і не зовсім чіткий. Буде розглянуто приклад за даними, що були використані для побудови матриці в "Ексель".

З`являється колонка «Темп приросту ринку», значення якої розраховані так: (1-дані темпів зростання) * 100%.

Будується таблиця з чотирьох рядків і колонок. Перший стовпець об`єднується в одну клітинку і підписується як «Темп приросту ринку». В інших стовпцях необхідно об`єднати з парам рядки, щоб вийшло по дві великі осередки у верхній частині сторінки і внизу залишилося два рядки. Як на малюнку.

У самій нижній частині буде координата «Відносна частка ринку», вище її - значення: менше або більше 1. Звертаючись до даних таблиці (до останніх двох її колонок), починається визначення товарів по квадрантам. Наприклад, по першому товару, ОДР = 0,53, що менше одиниці, значить його розташування буде або в першому, або в четвертому квадранті. Темп приросту ринку - від`ємне значення, рівне -37%. Оскільки темп приросту в матриці розділений значенням в 10%, тоді однозначно товар під номером 1 потрапляє в четвертий квадрант. Такий же розподіл відбувається з рештою асортиментними одиницями. Результат повинен співпасти з діаграмою "Ексель".

Матриця БКГ: приклад побудови і аналізу визначає стратегічні позиції асортиментних одиниць фірми і бере участь в прийнятті рішень про розподіл ресурсів підприємства.