Маркетингові дослідження - це ... Етапи, результати, приклад маркетингового дослідження

Маркетингові дослідження - це пошук, збір, систематизація та аналіз інформації про ситуацію на ринку з метою прийняття управлінських рішень в сфері виробництва і збуту продукції. Варто чітко розуміти, що без цих заходів неможлива ефективна робота. У комерційному середовищі не можна діяти навмання, а потрібно керуватися виваженими і точними відомостями.

Сутність маркетингових досліджень

Маркетингові дослідження - це діяльність, яка має на увазі аналіз ринкової ситуації на основі наукових методів. Мають значення тільки ті фактори, які можуть вплинути на ефективність продажів товарів або надання послуг. Дані заходи ставлять перед собою такі основні цілі:

пошукові - полягають в попередньому зборі інформації, а також її фільтрації і сортування для подальшого дослідження;
описові - відбувається визначення суті проблеми, її структурування, а також виявлення діючих факторів;
казуальне - перевіряється наявність зв`язку між виділеної проблемою і раніше визначеними факторами;
тестові - проводиться попереднє апробування знайдених механізмів або шляхів вирішення тієї чи іншої маркетингової проблеми;
прогнозні - припускають передбачення майбутньої ситуації в ринковому середовищі.

Маркетингові дослідження - це заходи, які мають конкретну мету, яка полягає у вирішенні тієї чи іншої проблеми. При цьому не існує яких-небудь чітких схем і стандартів, яким повинна слідувати організація при вирішенні подібних завдань. Ці моменти визначаються самостійно, виходячи з потреб і можливостей підприємства.

Види маркетингових досліджень

Можна виділити наступні основні маркетингові дослідження:

Відео: Big Data Marketing. Маркетингові дослідження в соціальних медіа. Майстер-клас Світлани Крилової

дослідження ринку (має на увазі визначення його масштабів, географічних характеристик, структури попиту та пропозиції, а також факторів, які впливають на внутрішню ситуацію);
вивчення збуту (визначаються шляхи і канали продажів продукції, зміна показників в залежності від географічної ознаки, а також основні чинники впливу);
маркетингове дослідження товару (вивчення властивостей виробів як окремо, так і в порівнянні з аналогічними продуктами конкуруючих організацій, а також визначення реакції споживачів на ті чи інші характеристики);
вивчення рекламної політики (аналіз власних рекламних заходів, а також порівняння їх з основними діями конкурентів, визначення новітніх засобів позиціонування товарів, присутніх на ринку);
аналіз економічних показників (вивчення динаміки обсягів збуту і чистого прибутку, а також визначення їх взаємозалежності і пошук шляхів поліпшення показників);
маркетингові дослідження споживачів - мають на увазі їх кількісний та якісний склад (стать, вік, професія, сімейний стан та інші ознаки).

Як організувати маркетингове дослідження

Організація маркетингових досліджень - це досить відповідальний момент, від якого може залежати успіх всього підприємства. Багато фірм вважають за краще займатися цим питанням самостійно. В даному випадку практично не потрібно ніяких додаткових витрат. Крім того, відсутній ризик витоку конфіденційних даних. Проте є в такому підході і негативні моменти. Не завжди в штаті є співробітники, які мають достатній досвід і знання для проведення якісного маркетингового дослідження. Крім того, кадри організації не завжди можуть підійти до цього питання об`єктивно.

З огляду на недоліки попереднього варіанту, правомірно заявляти про те, що краще залучати до організації маркетингового дослідження сторонніх фахівців. Вони, як правило, мають великий досвід роботи в даній сфері і відповідну кваліфікацію. Крім того, не будучи пов`язаними з цією організацією, вони абсолютно об`єктивно дивляться на ситуацію. Проте, залучаючи фахівців з боку, ви повинні бути готові до того, що якісне дослідження коштує досить дорого. Крім того, маркетолог не завжди добре знає специфіку галузі, в якій працює виробник. Найсерйозніший ризик полягає в тому, що можливий витік конфіденційної інформації і перепродаж її конкурентам.

Принципи проведення маркетингових досліджень

Якісні маркетингові дослідження - це гарантія успішної і прибуткової роботи будь-якого підприємства. Вони здійснюються на підставі наступних принципів:

регулярність (дослідження ринкової ситуації має проводитися в кожному звітному періоді, а також в тому випадку, якщо гряде прийняття важливого управлінського рішення щодо виробничої або збутової діяльності організації);
системність (перед початком дослідних робіт потрібно розбити весь процес на складові, які будуть виконуватися в чіткій послідовності і нерозривній взаємодії один з одним);
комплексність (якісне маркетингове дослідження повинно давати відповіді на весь широкий перелік питань, які стосуються тієї чи іншої проблеми, яка виступає предметом аналізу);
економічність (планувати дослідні заходи потрібно таким чином, щоб витрати на їх проведення були мінімальними);
оперативність (заходи з проведення дослідження повинні прийматися своєчасно, відразу ж після того, як виникло спірне питання);
ретельність (оскільки заходи з вивчення ринку досить трудомісткі і тривалі, то варто проводити їх дуже скрупульозно і уважно, щоб не виникало потреби в їх повторі після виявлення неточностей і недоліків);
точність (всі розрахунки і висновки повинні бути зроблені на основі достовірної інформації шляхом застосування перевірених методів);
об`єктивність (якщо організація проводить маркетингові дослідження своїми силами, то вона повинна намагатися робити це неупереджено, чесно визнаючи всі свої недоліки, помилки і недоробки).

Етапи маркетингового дослідження

Вивчення ситуації на ринку - це досить складний і тривалий процес. Етапи маркетингового дослідження можна описати таким чином:

формулювання проблеми (постановка питання, яке необхідно вирішити в ході проведення зазначених заходів);
попереднє планування (вказівка етапів проведення дослідження, а також попередніх термінів здачі звітності по кожному з окремо взятих пунктів);
узгодження (всі керівники відділів, а також генеральний директор повинні ознайомитися з планом, внести свої корективи, якщо потрібно, після чого загальним рішенням затвердити документ);
збір інформації (проводиться вивчення і пошук даних, які стосуються як внутрішньої, так і зовнішнього середовища підприємства);
аналіз інформації (ретельне вивчення отриманих даних, їх структурування та обробка відповідно до потреб організації та цілями дослідження);
економічні розрахунки (проводиться оцінка фінансових показників як в реальному часі, так і на перспективу);
підведення підсумків (формулювання відповідей на поставлені питання, а також складання звіту і передача його вищому керівництву).

Роль відділу маркетингових досліджень на підприємстві

Успішність роботи підприємства багато в чому залежить від того, наскільки якісно і своєчасно проводяться маркетингові дослідження. Компанії великого розміру часто для цих цілей організовують спеціальні відділи. Рішення про доцільність створення подібної структурної одиниці приймає керівництво виходячи з потреб підприємства.

Варто зазначити, що відділ з проведення маркетингових досліджень вимагає дуже багато інформації для своєї діяльності. Але створювати занадто велику структуру в рамках одного підприємства було б економічно недоцільно. Саме тому вкрай важливим є налагодження зв`язків між різними підрозділами для передачі повної і достовірної інформації. При цьому відділ маркетингу повинен бути повністю звільнений від ведення будь-якої звітності, крім тієї, яка безпосередньо стосується досліджень. В іншому випадку занадто багато часу і зусиль ітиме на побічну роботу на шкоду основним призначенням.

Відділ з проведення маркетингових досліджень найчастіше відноситься до вищої ланки управління фірмою. Необхідно забезпечення безпосередніх зв`язків з генеральним керівництвом. Але і взаємодія з підрозділами нижчого рівня не менше важливо, оскільки потрібно отримувати своєчасну і достовірну інформацію про їх діяльність.

Говорячи про особу, яка буде керувати даними відділом, варто відзначити, що воно повинно мати фундаментальні знання відносного такого питання, як маркетингові дослідження діяльності організації. Крім того, фахівець повинен досконально знати організаційну структуру і особливості роботи підприємства. За своїм статусом керівник маркетингового відділу повинен прирівнюватися до вищого керівництва, адже саме від ефективності роботи його підрозділу в чому залежить загальний успіх.

Об`єкти маркетингових досліджень

Система маркетингових досліджень спрямована на наступні основні об`єкти:

споживачі товарів і послуг (їх поведінку, ставлення до пропозицій, які є на ринку, а також реакція на заходи, що вживаються виробниками);
маркетингове дослідження послуг і товарів на предмет їх відповідності потребам покупців, а також виявлення схожості і відмінностей з аналогічними показниками продукції конкуруючих компаній;
конкуренція (мається на увазі вивчення чисельного складу, а також географічного розкиду організацій з аналогічними виробничими напрямками).

Варто відзначити, що зовсім не обов`язково проводити окремі дослідження по кожному предмету. В рамках одного аналізу може бути поєднане відразу кілька питань.

дані досліджень

Дані маркетингових досліджень діляться на два основних типи - первинні і вторинні. Говорячи про першої категорії, варто відзначити, що мова йде про ту інформацію, яка буде безпосередньо використовуватися в ході проведення аналітичної роботи. Крім того, варто відзначити той факт, що в ряді випадків маркетингове дослідження обмежується лише збором первинних даних, які можуть бути:

кількісними - цифри, що відображають результати діяльності;
якісними - пояснюють механізми і причини виникнення тих чи інших явищ в господарській діяльності.

Вторинні дані безпосередньо не пов`язані з предметом маркетингового дослідження. Найчастіше ця інформація вже зібрана і оброблена для будь-яких інших цілей, але в ході поточного дослідження також може виявитися досить корисною. Основна перевага такого виду інформації - це дешевизна, адже не потрібно докладати зусиль і вкладати кошти, щоб добути ці факти. Відомі менеджери рекомендують насамперед звертатися саме до вторинних відомостями. І тільки після виявлення нестачі в тих чи інших даних можна приступати до збору первинної інформації.

Для того щоб почати роботу з вторинною інформацією, необхідно виконати наступні умови:

перш за все варто визначити джерела даних, які можуть перебувати як усередині організації, так і за її межами;
далі проводиться аналіз і сортування інформації з метою відбору актуальних відомостей;
на останньому етапі готується звіт, в якому вказані висновки, зроблені в ході аналізу інформації.

Маркетингове дослідження: приклад

Для того щоб успішно працювати і витримувати конкурентну боротьбу, будь-яке підприємство повинно проводити аналіз ринку. Важливо, що не тільки в процесі функціонування, але також і перед початком ведення бізнесу необхідно провести маркетингове дослідження. Приклад - відкриття піцерії.

Припустимо, ви вирішили почати свій власний бізнес. Для початку ви повинні визначитися з цілями дослідження. Це може бути вивчення попиту на послугу, а також аналіз конкурентного середовища. Далі цілі повинні бути деталізовані, в ході чого визначається ряд завдань (наприклад, збір і аналіз даних, вибір методики дослідження та інше). Варто відзначити, що на початковому етапі дослідження може носити виключно описовий характер. Але, якщо ви вважаєте це за доцільне, можна провести додаткові економічні розрахунки.

Тепер ви повинні висунути гіпотезу, яка буде підтверджена або ж спростована в ході аналізу первинної та вторинної інформації. Наприклад, ви вважаєте, що у вашому населеному пункті даний заклад буде користуватися великою популярністю, так як інші вже себе зжили. Формулювання може бути будь-який, виходячи з ситуації, що склалася, але в ній повинні бути описані всі фактори (як зовнішні, так і внутрішні), які привернуть людей саме в вашу піцерію.

План дослідження буде виглядати наступним чином:

визначення проблемної ситуації (в даному випадку вона полягає в тому, що існує деяка невизначеність в плані доцільності відкриття піцерії);
далі дослідник повинен чітко виділити цільову аудиторію, яка буде складатися з потенційних клієнтів закладу;
одним з найпопулярніших методів маркетингового дослідження є опитування, а тому необхідно створити вибірку, яка буде чітко відображати цільову аудиторію;
проведення додаткових математичних досліджень, яке включають порівняння витрат на відкриття бізнесу з доходами, визначеними на підставі попередньо проведеного опитування.

Результати маркетингового дослідження повинні представляти собою чітку відповідь на питання про те, чи варто відкривати нову піцерію в даному населеному пункті. Якщо однозначного судження домогтися не вдалося, варто вдатися до застосування інших відомих методів аналізу інформації.

висновки

Маркетингове дослідження представляє собою всебічне вивчення ринкової ситуації з метою визначити доцільність прийняття того чи іншого рішення, або скорегувати свою роботу відповідно до кон`юнктурі. В ході цього процесу необхідно зібрати і проаналізувати інформацію, після чого зробити певні висновки.

Відео: Ринок маркетингових досліджень і брендингу

Предмети маркетингового дослідження можуть бути самими різними. Це і безпосередньо товар або послуга, і ринок, і споживчий сектор, і конкурентна ситуація, і інші фактори. Також в рамках одного аналізу можуть підніматися кілька питань.

Приступаючи до маркетингового дослідження, вам необхідно чітко сформулювати проблему, яка повинна бути вирішена за його підсумками. Далі складається план дій з приблизними зазначенням часових рамок, відведених на його виконання. Після того як документ буде узгоджений, можна приступати до збору та аналізу інформації. За підсумками проведених заходів вищому керівництву подається звітна документація.

Основним моментом проведення дослідження є збір і аналіз інформації. Фахівці рекомендують починати роботу з вивчення даних, наявних у вторинних джерелах. Тільки в тому випадку, якщо будь-яких фактів буде бракувати, доцільно проводити роботу по самостійному їх пошуку. Це забезпечить значну економію часу і коштів.

Поділися в соц мережах:

Увага, тільки СЬОГОДНІ!