Комунікаційна стратегія: цілі, завдання, процес формування

просування товарів і послуг вимагає комплексного підходу, який і реалізується в розробці комунікаційної стратегії. Сьогодні маркетинг стає найважливішим елементом діяльності будь-якої організації, неважливо, чи продає вона хліб або надає інтелектуальні послуги. Продумана грамотна маркетингова комунікаційна політика компанії є необхідною умовою її успіху.

поняття

Будь-який процес комунікації переслідує певну мету, досягнення якої пов`язане з виробленням стратегії. У маркетингу основним шляхом до реалізації планів і цілей є побудова взаємин між покупцем і виробником. Комунікаційна стратегія в найширшому сенсі - це комплексна, глобальна програма досягнення маркетингових цілей компанії. У вужчому розумінні її синонимизируются з поняттям маркетингова стратегія. На практиці комунікаційна стратегія включає маркетингову, креативну і медіастратегію. Таким чином, це поняття є загальну програму дій компанії по встановленню комунікації з ринком, зовнішнім і внутрішнім середовищем.

Відео: Схема збереження і аналізу плану підприємства

переваги

Вироблення комунікаційної стратегії дозволяє організації створити продуманий план дій по досягненню своїх цілей. Стратегічний підхід має цілий ряд переваг. Він дозволяє оптимізувати витрати і максимально економічно розподілити всі види ресурсів: тимчасових, людських, фінансових. Стратегія - це спосіб побачити цілісну картину і знайти найкоротший і найбільш вигідні шляхи до мети. Вона допомагає вибудувати ієрархію цілей, і рухатися до глобальних досягнень не витрачаючи ресурсів марно. Також стратегія дозволяє знайти приховані резерви і нові можливості для розвитку бізнесу. Комплексний підхід ґрунтується на глибокому вивченні ринкових реалій, розумінні переваг і недоліків продукту і це допомагає виявити інноваційні рішення в модернізації процесу виробництва і просування.

Відео: Мета. Як Поставити мету? Як Досягти Мети?

види стратегій

Так як стратегія - це термін з військової середовища, то і її найменування може запозичувати звідти ж. Традиційно виділяють оборонні і атакуючі стратегії. Оборона і атака можуть бути фланговими і фронтальними. Тобто вони можуть направлятися тільки на одного або декількох супротивників або властивостей товару - бити по флангах. Або вестися по всіх фронтах: конкурентам, ринків і т. Д. Також існують партизанські стратегії, тобто приховані від очей супротивника. Недаремно відомий маркетолог Джек Траут прирівняв процес комунікації війні і назвав свій епохальну працю «Маркетингові війни».

Відео: Місія, стратегії і цілі

Також є підхід, в рамках якого виділяються стратегії презентації, маніпуляції і конвенції. В цьому ракурсі все стратегії класифікуються за основним способом встановлення контакту з цільовими аудиторіями. Презентація - це відкрита пасивна комунікація, в рамках якої не ставиться мета здійснення впливу на комуніканта. Її протилежність - маніпуляція, т. Е. Прихований вплив. І конвенція будується на встановленні взаємодії сторін.

структура

Комунікаційна стратегія об`єднує під собою три напрямки планування дій: маркетингову, креативну і медійну стратегію. Маркетингова стратегія включає дослідження стану компанії на ринку, виявлення переваг бренду, вибір цільових аудиторій. Креативна стратегія - це формулювання ключового повідомлення та розробка візуальних втілень основної ідеї комунікації. Медійна стратегія - це вибір каналів контакту з аудиторією, планування способів комунікації зі споживачами через ЗМІ та інші точки контакту.

технологія розробки

Будь-яка стратегія розробляється на основі скрупульозного аналізу. І маркетингова комунікаційна стратегія починається з важливого етапу - дослідження ситуації. Для якісного вирішення необхідно розуміти особливості товару, який просувають, володіти інформацією про становище компанії на ринку, про конкурентів, їх переваги і недоліки. Часто підприємства такі маркетингові послуги замовляють в спеціалізованих агентствах. На основі отриманих відомостей формулюється платформа бренду, розробляється позиціонування товару. Наступний етап - визначення сегментів ринку і аудиторії, з якою буде встановлюватися комунікації. Після того як всі дослідження проведені настає черга створення ключового повідомлення. Креативне рішення будується на перевагах товару і на споживчих Інсайт. Воно повинно викликати у адресата задану емоцію і асоціації. Наступний етап - вибір каналів поширення повідомлення. Для правильно вибору носіїв слід зрозуміти медіапредпочтенія цільової аудиторії і проаналізувати її образ і стиль життя. Ключове повідомлення слід візуалізувати, тобто передати в матеріалі: слові, музиці, телевізійному ролику. Етап розробки рекламного продукту включає пошук найбільш яскравих і привабливих рекламних образів. Останній етап формування комунікаційної стратегії - розробка медіаплану. Необхідно визначитися з частотою і охопленням комунікацій, з часом контакту зі споживачем.

платформа стратегії

Розробка комунікаційної стратегії немислима без платформи бренду. Компанія повинна добре розуміти свою місію і переваги товару. Вони кладуться в основу концепції позиціонування, під яким розуміється бажаний образ товару в сприйнятті споживача. Виробник повинен сформулювати унікальна торгова пропозиція (УТП), яке і буде «поселятися» в головах споживачів. Воно може бути природним: коли товар має реальне відмітна якість, наприклад операційна система в телефонах компанії "Еппл". Або штучним, т. Е. Придуманим. Наприклад, у соку «Добрий» таке УТП - «сік, створений з добротою». Платформа бренду не розробляється для кожної рекламної кампанії, а є елементом стратегії. На її базі формулюються слогани і повідомлення для рекламних продуктів: упаковки, радіо- і телероликов, зовнішньої реклами і т. Д.

Відео: Росгвардія ФСВНГ Презентація

Етап постановки цілей і завдань

Комунікаційна стратегія включає два виду цілей. Довгострокові цілі повинні відповідати планам розвитку компанії на великий період часу, наприклад, завоювання будь-якого положення на ринку, захоплення нових ринків і сегментів і т. П. Тактичні короткострокові цілі пов`язані з етапами просування і розвитку бренду. Постановка цілей може проводитися різними способами. Найбільш популярною є модель SMART, згідно з якою мета повинна бути конкретною, вимірної, досяжною, актуальною і обмеженою в часі. Тобто колектив повинен розуміти, що і на якому етапі має бути досягнуто. Співробітники також повинні розділяти поставлені цілі, розуміти їх вигоду для себе особисто.

Цільова аудиторія

Для грамотної розробки комунікаційної стратегії потрібно добре розуміти кому вона адресована. Цільова аудиторія найважливіший параметр в дослідженнях. Найчастіше агентства пропонують маркетингові послуги з оцінки соціально-демографічних параметрів аудиторії: стать, вік, сімейний стан, освіту, дохід і т. П. Однак для формулювання повідомлень і концепції позиціонування слід розуміти потреби та особливості поведінки споживача. Це дозволяє знайти актуальні для людей інсайти, підібрати близькі їм слова і теми. Набір поведінкових характеристик споживача називається психографія і описується концепцією стилю життя. Кожен споживач в залежності від свого типу, стадії життєвого циклу сім`ї своїм способом витрачає ресурси і здійснює покупки виходячи з певних причин. Для виявлення таких відомостей недостатньо провести анкетування або опитування, їх можна отримати тільки за допомогою якісних досліджень: інтерв`ю, проективних методик.

Інструменти реалізації

Традиційно комунікаційна стратегія будується на використанні конкретного інструментарію. До нього відносяться такі засоби, як: особисті продажі, PR-інструменти, реклама, BTL. Комунікаційна стратегія компанії передбачає підбір медіа, в яких буде розміщена реклама, планування акцій та заходів. Медіапланування виходить з отриманих в ході аналізу даних про медіапредпочтеніях аудиторії. Також воно враховує велику кількість об`єктивних характеристик ЗМІ: рейтинги, тиражі, пасажиропотоки і т. П.