Сучасні маркетингові концепції

Маркетинг є важливим інструментом встановлення комунікацій між виробником і покупцем. Розвиток маркетингових концепцій дозволяє виробити цілий ряд способів досягнення важливих для підприємства комерційних завдань. Існує кілька основних концепцій, на базі яких кожна компанія приймає рішення по управлінню попитом. Перша маркетингова концепція маркетингу та менеджменту з`явилася більше 100 років тому, але в деяких умовах вона досі не втратила своєї актуальності. Розповімо про основні сучасні маркетингові концепції і їх специфіку.

поняття маркетингу

В кінці 19 століття в зв`язку з ростом промислового виробництва і конкуренції на ринках товарів широкого споживання виникають передумови формування маркетингу. На початку 20 століття він виділяється в самостійну науку про управління діями учасників ринку з метою збільшення прибутковості бізнесу. Пізніше маркетинг конкретизується як комплекс заходів по взаємодії виробника і споживача. метою маркетингу визнається необхідність задовольняти потреби споживача і отримання прибутку. У 30-ті роки починають формуватися перші теоретичні положення нової науки. Виробляються загальні положення щодо управління попитом і зароджуються основні маркетингові концепції. Маркетинг при цьому не стає сухою теорією, він завжди залишається більшою мірою практичною діяльністю.

У найзагальнішому вигляді маркетинг вважається особливим видом людської діяльності, який спрямований на вивчення і задоволення потреб людини. Однак головною його метою є управління ринком і попитом з метою максимізації прибутку організації. Маркетинг, таким чином, стає однією з найважливіших функцій менеджменту.

Сутність маркетингової концепції

Підприємці постійно знаходяться в пошуку нової, оптимальної програми дій, яка б допомогла збільшити прибутковість бізнесу. З цих потреб виріс маркетинг і його концепції. Філіп Котлер, один з головних світових теоретиків маркетингу, стверджує, що маркетингова концепція управління є новим підходом до ведення підприємницької діяльності. Концепції маркетингу відповідають на стратегічно важливе питання, що є найголовнішим засобом і можливістю отримання прибутку. Відповідь на це головне питання і є сутністю цього явища. При цьому концепції маркетингу - це не якісь абстрактні теорії, а максимально прикладне управлінське рішення.

Відео: Концепція маркетингу

Цілі маркетингових концепцій

Виробник товарів в сучасних умовах змушений перманентно думати про те, як його продати. Сьогодні майже не залишилося порожніх ринків, тому скрізь доводиться боротися з конкурентами і шукати прийоми, які б допомогли підвищити продажі. Виходячи з цього, основна мета маркетингової концепції - формулювання завдань, які потрібно вирішити, щоб прийти до бажаних показників. Концепція маркетингу дозволяє компанії підлаштуватися під мінливі умови ринку, допомагає керувати попитом і є найважливішим інструментом стратегічного планування.

Концепції маркетингу та управління

Маркетинг - це одна із складових частин менеджменту, керуючий повинен розуміти, для кого він виробляє товар і як його потрібно просувати до покупця. Маркетингові концепції організації є елементом стратегічного планування. На будь-якому рівні управління менеджер повинен планувати діяльність своєї організації або відділу на відносно віддалене майбутнє, для цього йому потрібно розуміти, куди слід рухатися. А маркетингова концепція управління як раз і відповідає на це питання. Однак вона не є готовим рецептом, в кожному конкретному випадку менеджеру потрібно аналізувати ситуацію на ринку і створювати своє трактування узагальненої концепції. Тому робота з управління маркетингом - це складний процес, що включає аналітичну, креативну і стратегічну складові.

Еволюція маркетингових концепцій

Вперше маркетингові концепції починають формуватися в епоху зародження маркетингу. Це були природні реакції на ситуацію на ринку. Осмислення і формулювання положень концепції відбувається вже постфактум, після того, як виробники почали користуватися цією моделлю. Власне розробка маркетингової концепції як частина управлінської діяльності з`являється пізніше. Дослідники відзначають, що еволюція концепцій маркетингу рухає по траєкторії від цілей і потреб виробника до потреб споживача. І чим більше розвиваються ринки, тим більш глибинні інтереси і особливості споживача враховуються при плануванні маркетингу. Особливість еволюції маркетингових концепцій полягає в тому, що при появі нових моделей, старі не втрачають своєї життєздатності. Вони, можливо, стають менш ефективними і то не у всіх випадках. Нові концепції не «вбивають» старі, просто для багатьох сфер виробництва більш продуктивними стають ці «новачки», а й старі моделі продовжують працювати і цілком можуть використовуватися на якихось ринках.

виробнича концепція

Перша концепція маркетингу з`явилася в період активного росту виробництва в США і Європі в кінці 19 століття. У цей час домінував ринок продавців, купівельна спроможність населення була досить високою, і попит на багатьох ринках перевищував пропозицію. Тоді були відсутні ще концепції маркетингового аналізу, і всі цілі маркетингу були сконцентровані на виробництві. Інтереси і потреби споживача не враховувалися, існувала думка, що хороший товар завжди знайде свого покупця. Також була поширена думка про те, що продати можна яку завгодно кількість товару. Тому джерело основного прибутку бачився в збільшенні обсягів виробництва. Основна боротьба з конкурентами лежала в ціновій області. Підприємці прагнули вдосконалити виробництво, збільшуючи обсяги і зменшуючи витрати. Саме в цей період відбувається прагнення до автоматизації виробництва, виникає наукова організація праці, ведуться активні пошуки дешевої сировинної бази. У цей період підприємства мали слабку диверсифікацію, зосереджуючи свої ресурси на випуску одного товару. Концепція вдосконалення виробництва може бути застосована і сьогодні на ринках, де попит перевищує пропозицію, особливо при випуску нового товару, якого поки немає у конкурентів.

Відео: Курс digital-маркетингу для брендів

товарна концепція

У першій половині 20 століття ринок поступово насичується товарами, але попит все ще випереджає пропозицію. Це призводить до того, що з`являється маркетингова концепція товару. У цей час виробництва вже майже доведені до досконалості, підвищувати продуктивність праці більше не вдається і виникає ідея про те, що потрібно покращувати товар. Споживач вже не хоче будь-який товар, він починає пред`являти претензії до його якості, тому завдання виробника - поліпшити товар, його упаковку і характеристики, а також розповісти про це покупця. Виникає необхідність в рекламі, як інструменті оповіщення споживачів про нові і особливих якостях товару. У цей час панує уявлення про те, що споживач готовий купувати хороший товар за розумною ціною. Тому конкуренція зі сфери цін поступово переміщається в площину виміру властивостей продукції. Ця концепція може бути застосована і сьогодні на тих ринках, де попит приблизно збалансований з пропозицією, коли існує достатня купівельна спроможність у населення, яке готове обирати якісний товар. У цій концепції враховуються такі важливі фактори, як споживчі властивості товарів і товарна політика.

Відео: MBA start. Основи маркетингу і сучасна. маркетинг. концепція

Концепція комерційних зусиль

В кінці 30-х років відбувається урівноваження попиту і пропозиції майже на всіх споживчих ринках. Виникає необхідність докладати якихось особливих зусиль для того, щоб залучити покупця. У цей час формується ринок продавця і покупця. В цей час на перший план в питаннях збільшення прибутку компанії виходить попит. Товар і виробництво вже максимально вдосконалені, але весь товар вже не може бути реалізований або продається занадто повільно. Тому маркетингова концепція компанії повинна бути спрямована на вдосконалення процесу продажів. В цей час виникають ідеї про стимулювання попиту і про особливу роль точок продажів і продавців. В даний період формується мерчандайзинг, як специфічна діяльність з організації продажів і стимулювання покупця до покупки в торговельних точках. Виробники вже починають розуміти, що товар не можна швидко продавати без витрат на рекламу. В цей час починається формування ринку рекламних послуг. У підприємців виникає ілюзія, що за допомогою хорошої реклами можна продати все що завгодно. У цей період виникає така особлива сфера діяльності, як підготовка продавців, починає формулюватися теорія продажів. Безумовно, ця концепція інтенсифікації комерційних зусиль може реалізовуватися і сьогодні на ринках, де споживач не замислюється про придбання даного товару, але має кошти для його покупки. Мета цієї концепції - розвиток мережі збуту, вдосконалення інструментів продажів.

Власне-маркетингова концепція

У 50-х роках 20 століття всі основні ринки наповнилися товарами, і починається період, коли пропозиція перевищує попит. У цій концепції велика увага приділяється споживачеві і його потреб. Виробник вже не прагне продати те, що йому вдалося зробити, а думає про те, чого б хотілося покупцеві і починає саме це і виробляти. У зв`язку з чим маркетингова концепція підприємства зазнає значних змін. Маркетологам доводиться багато ресурсів витрачати на вивчення особливостей поведінки споживачів. Їм потрібно дізнатися, які цінності, потреби і інтереси споживача, який його спосіб життя, де він буває, до чого прагне. І на основі цих знань підприємець формулює свою пропозицію для покупця. Варто відзначити, що при цьому всі старі підходи зберігаються: товар повинен бути хорошої якості, виробництво - максимально ефективним, точки продажу повинні стимулювати покупця до придбання товару. У цей період вперше починає зароджуватися ідея про комплекс маркетингу, яка охоплює всі рівні діяльності підприємства. У цій концепції виникає чисто маркетингова мета - задоволення потреб покупця і на цьому будується можливість отримання прибутку. А концепція ознаменувала глобальний розворот маркетингу до покупця, тепер уже на всіх ринках головна дійова особа - споживач, і для нього виробник робить максимум, щоб привести до покупки. Споживач тепер прагне купувати товар, який найбільшою мірою задовольняє його потреби. Тому товар повинен точно відповідати його запитам. Покупець навіть готовий переплатити, але отримати саме те, що він хоче.

Соціально-етична концепція

В кінці 70-х років ера інтенсивного споживання і виробництва привела до того, що ресурси Землі почали виснажуватися. Піднімається потужний громадський рух на захист екології і проти надмірного споживання. І нові маркетингові концепції не могли проігнорувати ці зміни. Формується концепція соціально-етичного маркетингу, яка цілком актуальна і сьогодні. Ця складна концепція вимагає врівноваження трьох почав: інтересів суспільства, потреб і потреб покупця і прибутковості бізнесу для підприємця. В рамках цієї концепції особлива роль стала приділятися громадській думці, іміджу компанії, на формування яких підприємець повинен витрачати певні ресурси. На етапі насичення і перенасичення ринку споживачі починають розуміти, що нескінченний економічне зростання призводить до серйозного збитку навколишньому середовищу і він хоче, щоб виробник подбав про те, щоб припинити завдавати шкоди природі. Це вимагає від компаній модернізації виробництва, впровадження в асортимент нових товарів, які відповідають новим оцінками екологічності та безпеки. Мета виробника в даній концепції впровадження нових стандартів виробництва та переконання покупця в безпеці свого товару. Також з`являється таке завдання маркетингу, як виховання споживача, навчання його новим стандартам життя.

концепція взаємодії

У другій половині 20 століття маркетологи починають розуміти, що необхідно не тільки брати до уваги потреби споживача, а й залучати його у взаємини. Споживач звик до стандартизованих відносин, типових ситуацій і вони не викликають у нього емоцій. Тому для диференціації від конкурентів потрібно сформувати з споживачем індивідуальні відносини. Взаємодія з компанією створює у покупця емоційну прив`язку, виділяє виробника з ряду йому подібних. Всі попередні маркетингові концепції орієнтувалися на логіку і розум, а дана модель спрямована на емоцію. У такій концепції важлива роль починає приділятися комунікацій, виробник встановлює індивідуальні, довірчі відносини шляхом залучення покупця у взаємодію. Нові концепції маркетингових комунікацій не тільки вимагають комплексних рішень, а будуються на обліку індивідуальних особливостей покупця. У цій концепції з`являється таке поняття, як життєвий цикл взаємин з покупцем. У ньому виділяються 3 стадії: інтерес до продукту, покупка і споживання. В даному підході велика увага приділяється постпокупочному поведінки, в рамках якого необхідно формувати у покупця почуття задоволеності. Метою комунікацій є лояльність покупця до товару або марці. Маркетологи розуміють, що в умовах перенасичення ринку і жорсткої конкуренції дешевше стає утримати старого покупця, ніж залучити нового.

Міжнародна концепція

В кінці 20 століття маркетинг починає стрімко розвиватися, і з`являються кілька концепцій, які в цілому укладаються в систему моделі взаємодії, але мають значні особливості. Так, глобалізація ринків призводить до того, що виникають маркетингові концепції, розраховані на міжкультурні та міжнаціональні взаємодії. Встановлення відносин з представниками різних культур і національностей вимагає особливого підходу. Фахівці виділяють такі міжнародні концепції маркетингової діяльності, як концепція розширення внутрішнього ринку, концепції багатонаціонального внутрішнього ринку і концепція глобального ринку. У кожному разі перед підприємством стоїть мета освоєння нових ринків. При цьому маркетолог повинен вибудовувати комунікацію з урахуванням специфіки внутрішнього і зовнішнього середовища.

інноваційна концепція

В кінці 20 століття відбувається процес виникнення вузькоспеціалізованих концепцій маркетингу. Однією з найяскравіших моделей є інноваційний варіант, який пов`язаний з просуванням високотехнологічних, нових товарів. Як і колись маркетингова концепція товару, цей різновид будується на тому, що споживачеві пропонує вдосконалений продукт. Однак у зв`язку з тим, що інформаційне середовище сьогодні стрімко змінюється, маркетологи просувають цифрові і інноваційні товари, використовуючи нові способи: інструменти інтернету, інтегровані комунікації, соціальні мережі. В інноваційної концепції органічно поєдналися елементи товарної традиційної моделі, а також маркетингу відносин. Метою маркетингу стає не тільки стимулювання покупця до придбання товару, а й його освіту. Перш ніж продати йому, наприклад, інноваційний гаджет, необхідно сформувати у нього певний рівень компетентності.

моделююча концепція

В кінці 20 століття глобальний світ вступив в нову економіку, що пов`язано з колосальним розвитком цифрових технологій. На кожну людину обрушується шквал інформації і у нього виробляються захисні механізми від перевантаження. Це призводить до того, що багато традиційних рекламні повідомлення перестають бути ефективними. Наприклад, є вже цілі покоління людей, які не дивляться телевізор, різко скорочується аудиторія друкованих ЗМІ. Крім того, висока насичення ринку товарами призводить до того, що людина починає відчувати труднощі з вибором. Людина за своєю природою не може робити вибір серед 10-120 одиниць товару, і він сам скорочує кількість альтернатив до 3-5 найменувань. Він орієнтується на свої цінності, міфи, стереотипи, які несвідомо управляють споживчою поведінкою. І тут виникає проблема в тому, що старі маркетингові концепції не дозволяють досягти бажаних цілей. І маркетологи виробляють нову модель, згідно з якою людині вселяються думки про цінності будь-яких товарів, створюється міфологія товарів, у покупця формується певна модель поведінки, яка і призводить його до придбання товарів. Прикладів такого «впровадження» товарів в несвідоме споживача чимало. Найяскравішим зразком є бренд "Еппл", Який створює міфологію, свою ідеологію і сьогодні існує ціла формація людей, переконаних, що тільки товари цієї марки є кращими і винятковими.

Маркетингові концепції та стратегії

Маркетинг завжди пов`язаний з плануванням майбутньої діяльності підприємства. У компанії, всерйоз думає про своє майбутнє розвитку, є власна концепція маркетингової стратегії. Зазвичай такі приватні моделі включають елементи декількох моделей: соціально-етичної, взаємодії, інновацій, товарної або збутової. Основна цінність існування маркетингових концепцій в можливості використовувати їх при розробці власної стратегії компанії. Всі сучасні концепції маркетингової діяльності будуються на комплексних комунікаціях. І сьогодні важко знайти виробника, який би не застосовував медіа-міксу в своєму просуванні. Тому саме гармонійний синтез компонентів кількох концепцій і дозволяє кожному виробнику знаходити свій шлях до успіху.