Аналіз споживачів. Статистика запитів населення. Маркетингові дослідження

Сьогодні успішна підприємницька діяльність неможлива без проведення маркетингових досліджень. Для тих компаній, які виробляють продукцію або послуги, надають консультації або займаються торговельною діяльністю, надзвичайно важливим стає вивчення споживачів, їх потреб, специфічних і стандартних запитів, а також психологічних і культурних аспектів, якими вони керуються в процесі покупки.

Що включає аналіз ринків

Процес збору інформації про ситуацію на ринку збуту продукції, запитах споживачів і основні тенденції в конкурентному середовищі становить істотну частину діяльності маркетингового відділу. Багато рішень, що стосуються обсягу та структури продукції, що випускається, а також стратегії її просування та продажу засновані на тій інформації, яку фахівці отримують в результаті проведення аналізу ринків. Щоб дані були максимально достовірними і корисними для компанії, аналіз повинен включати наступні дії:

• Складання загальної характеристики ринків, де передбачається збут продукту, а також оцінка їх обсягу та обчислення частки підприємства.
• Вивчення динаміки розвитку ринку, прогнозування його можливих змін, виділення основних факторів, що впливають на ці параметри.
• Формулювання основних вимог, які висувають споживачі до продукту.
• Аналіз ринку конкурентів: їх технічні можливості, вплив на ринку, відомості про ціну та якість продукту.
• Визначення переваг, якими володіє підприємство в порівнянні з конкурентами.

Маркетинг і його завдання

За великим рахунком, основною метою маркетингу стає оптимізація процесу збуту товару або послуг шляхом підвищення відповідності їх якості та складу запитам кінцевих споживачів. Іншими словами, керівник підприємства очікує, що маркетологи дізнаються універсальні і специфічні потреби споживача, проаналізують ситуацію конкуруючих компаній і знайдуть ідеальний ринок збуту для продажу продукту.

Парадокси і особливості ринку споживачів

Для вивчення поведінки споживачів виділений цілий сегмент маркетингу. Він займається збором інформації про те, як покупці вибирають товар (послугу, ідею) і що говорять про досвід його використання.

Аналіз споживачів стикається з чималою кількістю труднощів і проблем, адже дізнатися, чого хочуть покупці, зрозуміти їх мотивацію і поведінку не так вже й просто. Багато покупців із задоволенням беруть участь в опитуваннях і дають відповіді про те, чого хочуть або що їм потрібно. Однак, перебуваючи в магазині, вони виявляють зовсім інші схильності і роблять непередбачувані вчинки.

Покупець може не усвідомлювати спонукальні мотиви своїх покупок, говорити те, що від нього очікують (тому його відповіді недостовірні) або змінювати своє рішення в останній момент. Отже, предметом вивчення маркетологів стають стереотипи поведінки, властиві цільовому споживачеві, а також те, що йому потрібно, чого він хоче, як сприймає товар, і який вибирає маршрут до місця продажу продукту.

Статистика запитів (фрази, які вводять в пошуковий рядок користувачі інтернету) може служити більш-менш об`єктивним надійним джерелом інформації.

Результатом використання вдосконалених і науково розроблених опитувальників стало виділення восьми основних мотивів, якими керується практично кожна людина, що приймає рішення про доцільність будь-якого придбання. Аналіз споживачів встановив, що покупці прагнуть:

• Перебувати в безпеці.
• Відчувати власну значимість.
• Концентруватися на своєму его.
• Виявляти творчі здібності.
• Бути дарителями і одержувачами любові.
• Мати владу.
• Зберігати сімейні культурні цінності і традиції.
• Отримати безсмертя.

Універсальність даного списку в тому, що він актуальний абсолютно для будь-якого продукту (товару або послуги) і може бути використаний практично кожним маркетологом.

Що називають моделлю поведінки споживача

До недавніх пір фахівці маркетингу змушені були проводити аналіз споживачів в «бойових умовах», тобто безпосередньо в процесі продажу товарів. Збільшення компаній і розростання їх структур призвело до віддалення менеджерів-маркетологів від кінцевого покупця. Сьогодні ці люди не контактують зі споживачами особисто. Вони розглядають поведінку покупців на абстрактних моделях, суть яких полягає в тому, яка відповідна реакція виникає у покупця на різні маркетингові стимули.

Завданням цих фахівців стає вивчення процесів, що відбуваються в свідомості споживача в короткий період від впливу зовнішнього стимулу до прийняття рішення про покупку.

У підсумку аналіз споживачів зводиться до пошуку відповідей на два основних питання:

1. Яким чином культурна, соціальна, особистісна і психологічна складова покупця може вплинути на його поведінку в магазині?
2. Як формується купівельну рішення?

Культурні фактори та їх вплив на споживчі запити

Вплив факторів культурного характеру на поведінку покупців розцінюється як досить істотне. Має значення загальний культурний рівень, вплив певних субкультур і соціального класу. Аналіз споживчих ринків через призму культурних цінностей надає масу корисних даних, адже саме культуру можна назвати визначальним фактором потреб і поведінки багатьох людей.

Культуру прищеплюють дітям змалку, міцно впроваджуючи специфічні набори цінностей, стереотипи сприйняття і поведінки. Цьому сприяє сім`я, освітні та громадські інститути.

Портрет споживача: приналежність до соціального класу

Поділ суспільства на соціальні класи і верстви, в тій чи іншій мірі, визначає потреби і бажання більшості споживачів. Соціальними класами називають досить однорідні і стабільні групи людей, яких об`єднують єдині цінності, інтереси і поведінку.

аналіз ринку збуту передбачає вивчення портрета споживача, тому маркетологу абсолютно необхідно розуміти, наскільки відрізняється дохід, робота, освіта, місце проживання, житлові умови і навіть рівень загального розвитку різних соціальних класів і верств населення.

Покупці, що належать до одного класу, виявляють ідентичні або дуже близькі переваги щодо вибору різних продуктів (одяг, домашні меблі, відпочинок, автомобілі, продукти харчування). Знаючи ринок споживачів і смаки своєї цільової аудиторії, грамотний маркетолог зможе використовувати цей ефективний важіль впливу і стимулювати попит на конкретний продукт.

Що таке соціальні фактори і як вони впливають на психологію споживача

Серед соціальних чинників, що впливають на те, як покупці оцінюють необхідність здійснення покупки, виділяють:

• Сім`ю.
• Референтну групу.
• Роль.
• Статус.

Слід враховувати також вплив первинних і вторинних груп членства. Це оточення, яке певною мірою формує суб`єктивний погляд людини на ту чи іншу потребу.

Первинна група членства - члени сімей, друзі, співробітники. Вторинна - професійний колектив, релігійні громади, клуби. референтні групи здійснюють наступну дію на споживача:

• Можуть вплинути на те, як індивід відноситься до життя і самому собі.
• Здатні підштовхувати людину до певних дій і поглядів, які в підсумку сформують його поведінку і стиль життя.
• Можуть і впливають на те, які товари і торгові марки воліє індивід.

Крім впливу тих груп, до яких людина ставиться, він може бути підданий впливу зовнішнього (чужого), але залучає його спільноти. Прагнучи бути схожим на членів «бажаної групи», індивід купує товари, які уособлюють для нього інший спосіб життя.

Сім`я як важливий фактор, що впливає на споживчу поведінку

Сім`ї - це перші і часто найміцніші стосунки для багатьох людей. Будучи тісно пов`язаними з батьками або опікунами, діти переймають їхні уподобання, звички і орієнтири.

У лексиконі маркетологів існують такі поняття, як:

• Наставляющие сім`ї.
• Породжені сім`ї.

Відео: геомаркетингових аналіз території для відкриття магазину 24 години

Перший тип - це суспільство, в якому людина народилася і виросла (батьки, найближчі родичі). Тут закладаються поняття про релігію, життєві цілі, почуття самоцінності і любові. Також наставляющая сім`я стає середовищем з певними політичними та економічними поглядами. Всі зерна, закладені в дитинстві, приносять плоди пізніше, протягом усього життя.

Правда, роль і вплив породженої сім`ї (дружина, чоловік, діти) значно вище. У порівнянні з непрямим впливом наставляє сім`ї, його можна назвати прямим.

Особистісні чинники покупця

Значення цієї категорії можна і порівняти з впливом інших, так як індивідуальні особливості людини (фізіологічні, економічні, психологічні) є унікальним поєднанням всіх інших факторів.

Серед найбільш значущих можна вказати:

1. Вік людини, етап сімейного циклу. Ці показники безпосередньо визначають, які товари можуть знадобитися споживачеві. Дітям потрібно купувати дитяче харчування, дорослі люди прагнуть випробувати новинки і екзотику, а ближче до старості багатьом доводиться переходити на дієти. Крім того, аналітика і статистика запитів у найпопулярніших пошукових системах підтверджує той факт, що на структуру споживання дуже впливає не тільки життєвий цикл сім`ї, але і психологічний етап життя родини. Сьогодні маркетолог обов`язково звертає увагу на специфічні потреби людей після розлучень, вдівства, повторного шлюбу або інших важливих подій.
2. Сфера діяльності споживача. Цей показник чи не найважливіший, адже саме від роду занять людини залежить його прибуток і потреби. Робочі змушені купувати і носити спеціальний одяг і взуття, в той час як президенти корпорацій не можуть обійтися без дорогих костюмів і членства в заміських клубах для обраних. Завдання маркетолога полягає у визначенні груп і категорій споживачів відповідно до родом їх занять і професійною діяльністю. У згоді з цими даними виробник зможе надати товару конкретні характеристики.
3. Економічний стан. Звичайно, більшість покупок плануються індивідом з оглядкою на власні фінансові можливості. Характеристиками економічного становища людини стає рівень і стабільність видаткової частини бюджету, розмір заощаджень і активи, наявність боргів, кредитоспроможність, а також ставлення до процесу накопичення грошей.
4. Спосіб життя - це ще один особистісний фактор, який слід відрізняти від соціального класу і роду занять, так як спосіб життя прийнято називати форму буття людини, яка виражається їм через діяльність, інтереси і думки. Спосіб життя найбільш ємко відображає сутність людини, а також його способи взаємодії з соціумом. Успіх маркетолога багато в чому залежить від уміння «перекинути місток» від продукції компанії до груп, об`єднаних способом життя. Наприклад, керівник компанії з виготовлення комп`ютерної техніки може побачити, що відмінною рисою контингенту його покупців стає орієнтація на досягнення професійного успіху. Природним наслідком стає проведення більш поглиблених досліджень цієї цільової групи, а також використання в рекламній кампанії символів і слів, які співвідносяться з успіхом.

висновок

В цілому аналіз ринку збуту спрямований на те, щоб створити такий товар, який буде максимально корисним і привабливим для споживача. В крайньому випадку продукт повинен виглядати таким. Формування позитивного образу товару досягається шляхом розробки правильної, «працює» упаковки і рекламної кампанії.

Відповідно до негласним правилом маркетингу, продукт краще продається, якщо за ним закріпився сприятливий імідж. Тобто образ товару повинен асоціюватися виключно з уявленнями про благополуччя, властивим певним категоріям покупців. Неприпустимим вважається ілюстрація якої-небудь неприємної або хворобливого аспекту.

Вивчення всіх маркетингових премудростей, ретельний аналіз даних, використання психології, соціології та економіки застосовують саме з метою задовольнити потребу покупця, надати те, чого йому так не вистачає (або здається, що не вистачає).

Нерідко компанія вдається до такого прийому, як виховання свого клієнта. Цей підхід має на увазі пропозицію абсолютно нового продукту поряд з популяризацією проблеми, яку він вирішує.