Поняття, роль, функції, структура товару в маркетингу. Товар в маркетингу - це що? Якість товару в маркетингу - це ...

З товарами і послугами ми стикаємося щодня, але навряд чи як рядові споживачі замислювалися хоч раз про те, який шлях вони проходять, починаючи від ідеї і задуму їх створення, до виробництва, транспортування, реклами і просування. Для маркетолога ж роль товару в маркетингу має величезне значення, оскільки це центральний об`єкт його роботи, то, що необхідно кожній людині в тому чи іншому вигляді. Про всі найважливіші аспекти товару докладніше в цій статті.

Що таке товар?

Товар в маркетингу - це, з одного боку, засіб для задоволення людських потреб, з іншого - продукт, створений для продажу. Але, всупереч розхожій думці, це зовсім не те, що зійшло з конвеєра. Це цілий процес, що має на увазі кілька важливих кроків і величезних зусиль маркетолога з просування.

Відео: The wonderful and terrifying implications of computers that can learn | Jeremy Howard

Етапи створення товару

Перший крок - створення задуму. Маркетолог проводить аналіз ринку і споживчих потреб і визначає функції товару в маркетингу, ніж він зміг би задовольнити і які вигоди дати покупцеві.

Другий крок - виконання задумки. Це все, що стосується втілення товару в життя - закупівля матеріалів, виробництво, упаковка, доставка, способи збуту і т. П.

Третій крок - використання комплексу маркетингу. Це робота з ринком, конкурентами, гнучка цінова політика, ефективні засоби стимулювання збуту, політика просування (реклама, акції, POS матеріали і т. п.)

Головне, про що слід пам`ятати - наскільки б ефективні не були б ці етапи, товар не буде успішним, якщо він не виконує свою головну функцію - задоволення потреб людини, що відбувається завдяки деяким найважливішим його властивостями.

Відео: Створення Лендінзі за допомогою конструктора LPGenerator

Споживчі властивості товару

Кожен маркетолог повинен знати, що товар в маркетингу - це не тільки сам продукт, але в першу чергу ті блага, які споживач отримує з покупкою:

• Функціональність - чи несе товар корисні функції для споживача - якість або кількість, широту застосування, переваги при зберіганні, транспортуванні, доставці і т. П.
• Затребуваність - чи відповідає товар попиту на ринку, сезону, стилю або моді.
• Надійність і довговічність - скільки безперебійно прослужить товар, який термін служби має, чи придатний він до виявлення несправностей і ремонту, чи має гарантії і післяпродажне обслуговування.
• Ергономічність - це зручність і комфорт від його використання, відповідність смаковим, зоровим, силовим і іншим фізіологічним сприйняттям людини.
• Естетичність - відповідність стандартам суспільства, стилю, моді, соціокультурна значимість.
• Економічність - відповідність ціни і якості.
• Екологічність - безпечне використання для споживача і оточуючих.

Це ключові особливості товару в маркетингу, які дозволяють споживачеві схилити свій вибір на ту чи іншу сторону. Але не тільки вигоди і переваги формують попит, дуже багато залежить від його різновидів.

Класифікація товарів

Давайте розберемо, за якими принципами поділяється товар в маркетингу. Це кілька різних класифікацій, перша з яких - по тривалості використання:

• короткострокові - ті, що споживаються часто і швидко (продукти харчування, побутова хімія);
• довгострокові - ті, що споживаються довгий час і нечасто придбаваються (нерухомість, одяг, коштовності, побутова техніка);
• послуги - побутові, транспортні, юридичні та інші.

При створенні товару вкрай важливо розуміти, якої категорії він належить. Наприклад, у випадку з короткостроковими товаром важливо враховувати фізіологічні особливості, смак або нюх, але зовсім не обов`язково моду або довговічність. У той час як для тривалого користування довговічність, гарантія та якість товару в маркетингу - це ключові моменти.

Інша класифікація розділяє товари за попитом, це:

• товари повсякденного попиту - купуються часто, без роздумів і особливих зусиль (продукти харчування);
• товари попереднього попиту - також купуються досить часто, але після порівняння з іншими товарами (одяг);
• товари ексклюзивного попиту - поодинокі зразки, при відсутності яких на ринку покупець не набуває інші, т. к. їм немає аналогів;
• товари пасивного попиту - ті, які можуть бути не потрібні споживачеві, або він не здогадується про їх існування, але при правильному просуванні на них з`являється попит;
• товари особливого попиту - для пошуку і покупки яких додаються великі зусилля.

Крім цієї класифікації структура товару в маркетингу передбачає матеріали, комплектуючі, сировину, напівфабрикати, різного роду послуги, додаткові товари і багато іншого, що допомагає створювати готовий продукт і частково входить в його вартість.

І, звичайно, кажучи про класифікацію, не можна не згадати про таке поняття.

Відео: Історія появи аутсорсингу на прикладах Ford, GM, Toyota, EDS та "великої четвірки"

Що таке новий товар?

Новим товаром у маркетингу називається продукт з абсолютно новими властивостями або для окремої компанії, або для всього ринку. Його класифікація має 6 категорій:

• Продукти світової новизни - те, що вперше випускається на світовому ринку. Найбільш наочним прикладом є компанія Apple, випустивши вперше на ринку планшети iPad.
• Нова товарна лінія - то, що вперше випускається в масштабах однієї компанії. Досить поширена ситуація на багатьох виробництвах, де час від часу оновлюється асортимент. Наприклад, компанія, що займається виробництвом іграшок, вирішила випускати ще і одяг для дітей.
• Розширення товарної лінії - то, що оновлює або доповнює вже існуючий продукт - нові смаки чіпсів, нова упаковка йогурту, нові обсяги упаковки прального порошку.
• Оновлення продукту - поліпшення характеристик існуючих товарів або адаптація їх під певні умови. Наприклад, завод з виробництва автомобілів випускає нову модель, з більш досконалим двигуном і автоматичною коробкою передач. Або компанія, що займається виробництвом гірськолижного одягу, в літній період виготовляє обмундирування для туристів і спорядження для походів.
• Перепозиціювання - зміна позицій товару або його цільової аудиторії. Наприклад, зміна дизайну в бік більш молодіжного, для того щоб продавати його молодим людям.
• Здешевлення продукту - відбувається за рахунок скорочення витрат, модифікації і поліпшення виробництва і (що не є найвдалішим варіантом) використання більш дешевих матеріалів.

Це поняття товару в маркетингу дозволяє зберегти і зміцнити позиції на ринку, зайняти нову нішу, експлуатувати наявні потужності і технології, збільшити прибуток, розширити свій цільовий сегмент і підвищити впізнаваність бренду.

Але не тільки введення нового продукту дозволяє компанії зайняти лідируючі позиції на ринку. Є безліч і інших важливих кроків.

асортиментна політика

Для того щоб зайняти гідне місце на ринку, важливо визначити правильний товарний асортимент. Висока якість товару в маркетингу - це далеко не єдина вимога. Вироблений і реалізований продукт повинен задовольняти попиту і потребам покупців, мати конкурентоспроможну ціну і широкий вибір. Ось основні вимоги до асортименту:

• широта - скільки груп має дана категорія товару (наприклад, асортимент магазину посуду включає тарілки, сковорідки, каструлі, сервізи і т. п.);
• глибина - це варіації всередині груп (наприклад, в асортиментну групу "каструлі" входять сотейники, коновки, качатниці, каструльки для фондю і т. п.)
• насиченість показує, наскільки цих варіацій багато в кількісному вираженні;
• гармонійність - наскільки товари доповнюють один одного.

Повноцінне визначення товару в маркетингу не може обійтися без глибокого ABC аналізу асортименту. З його допомогою визначають пропорційно, який продукт приносить найбільший прибуток, і на підставі цих розрахунків формують оптимальний торговий асортимент.

Відео: # EMB2B B2B-маркетинг через Інтернет: кейс webinar.ru. Павло Трушин

Робота з конкурентами

Крім правильного набору для продажу, важливо адекватно оцінювати свої реальні позиції на ринку. В цьому і полягає сутність товару в маркетингу, він розглядається в комплексі - якість, широта, конкурентоспроможність.

Для того щоб оцінити, конкурентний чи товар, потрібно спочатку проаналізувати ринок на аналогічні продукти і фірми, які їх виробляють. Потім провести оцінку своїх сильних і слабких сторін, виявити недоробки продукту, проаналізувати ціни свої і конкурентів. В результаті складається план про те, як виправити недоліки, що запропонувати нового або як виділитися серед конкуруючих фірм, яка вартість буде оптимальною і за рахунок чого можна скоротити витрати.

комплекс маркетингу

У маркетингу товар сприймається як комплекс ціни, збуту, асортименту та просування або комплексу маркетингу. Про асортиментну політику ми розповіли вище.

Для встановлення цін найчастіше використовується витратний метод (виходячи з витрат по виробництву і реалізації товару). Нерідко виробники використовують ціну, як у конкурента, і варіюють її за допомогою знижок, акцій і інших бонусних програм. І дуже рідко у випадку з ексклюзивними товарами ціну встановлює виробник на свій розсуд.

збутова політика має на увазі пошук оптимальних, ефективних і економних каналів збуту, роботу з посередниками, створення торгових мереж, дистриб`юторів та іншого.

І, нарешті, просування включає в себе всю пряму і непряму роботу зі споживачем, починаючи від привабливою упаковки, закінчуючи створенням образу і іміджу компанії, прямою рекламою і бонусами для покупців.

Життєвий цикл товару

Товар в маркетингу - це постійно змінюється поняття. Тому маркетолог повинен чітко розуміти, що навіть при найбільших зусиллях і вкладеннях в просування, рано чи пізно у кожного продукту є свої підйоми і свої падіння. Інакше кажучи, свій життєвий цикл. Він складається з 5 фаз:

• розробка продукту - починаючи від ідеї, яка з`являється в голові, закінчуючи створенням бізнес-плану і стратегії по просуванню;
• створення і впровадження продукту - фаза, яка частіше приносить збитки творцеві, оскільки товар ще не знає споживач, а інвестицій в його випробування на ринку йде багато - виробництво, оренда, транспортування, реклама та інше;
• зростання продукту - на цій фазі докладені зусилля приносять свої плоди, і споживач визнає товар, що супроводжується зростанням обсягів продажів і прибутку;
• зрілість продукту - період насичення, коли велика кількість споживачів знайомі з продуктом, і коли виробник має максимальний прибуток і практично не витрачає кошти на підтримку позицій товару і його конкурентоспроможність;
• стадія спаду - перенасичення продуктом, споживачі хочуть щось нове, тому прибуток знижується, а виробник шукає шляхи повернення на пік продажів - створення нового продукту, витрати на просування, акції і т. п.

Пройшовши ці етапи, не завжди товар зможе повернутися знову на пік продажів. В цьому і полягає почасти робота маркетолога - зуміти відродити продукт на ринку, де попит на нього пропав.

Як зайняти високі позиції на ринку

маркетингових стратегій просування дуже багато, і чинників, які впливають на попит - неймовірна кількість. Це ціна і якість, сервіс, післяпродажне обслуговування, бонуси і знижки, хороший асортимент, відповідність моді, стилю і багато іншого.

Найпоширеніший метод залучення покупців - цінова політика, при цьому не завжди різке зниження вартості підвищує попит. Наприклад, на товари першої необхідності сплеск продажів викличе, навпаки, різке підвищення ціни.

Ще один ефективний засіб - реклама. Але не варто забувати, що вона повинна бути адресно спрямована на цільового покупця (для цього потрібно чітко розуміти, ким представлена ваша аудиторія), бути розміщена в правильному місці і в правильний час.

Знижки, акції, спеціальні пропозиції, бонусна програма - ще одні ефективні інструменти створення ажіотажного попиту на продукт.

Часто в маркетингу товар сприймається як бренд. Багато споживачів готові переплачувати тільки за марку, тому що вона є гарантом якості або затребуваності. У цьому випадку важливо не просто створити якісний продукт, а й забезпечити імідж і впізнанність компанії.

До речі, про якість. Це також дуже дієвий метод просування, т. К. Довговічний гідний продукт завжди знайде свого споживача.

Багато що залежить від асортименту, продавця, сезонності, часу і місця продажу, кількості пропозицій, позитивних відгуків і багато чого іншого.

замість висновку

Все, що ми купуємо, починаючи від продуктів харчування, і закінчуючи послугами, якими ми користуємося, - є товар. Він має певні характеристики, які впливають на наш вибір при покупці - ергономічними, естетичними, функціональними, економічними та іншими. Ми набуваємо їх, виходячи з власних уподобань, широти асортименту, моди, вигод, економії, довговічності. Багато в чому попит на продукт визначає стадія, яку товар проходить на ринку - впровадження, зростання, зрілості або спаду. В цьому і полягає сутність товару в маркетингу.

Завдання маркетолога - використовуючи ключові інструменти маркетингу (Збут, ціну, асортимент і рекламу), просувати товар на ринок і забезпечувати на ньому високі продажі і прибуток. Якщо всі ці кошти будуть зважені і правильно застосовані, у товару буде більше шансів зайняти високі позиції на ринку, а значить, він довше протримається і стане більш конкурентоспроможним.